برای کسی که بیشتر از چند سال با بازار ویدیو گیم سر و کله زده باشد سؤال متداولی است؛ چطور نینتندو موفق است؟ چطور علی رغم شنا کردن در خلاف جهتی که اکثر کمپانی‌ها در آن حرکت می‌کنند، هنوز مخاطب و سرمایه در گردش دارد؟ یا به طور کلی، چطور نینتندو کار می‌کند؟ این سؤالی است که در ذهن خود من نیز هست. نه تنها منی که بیشتر از ۸ سال با محصولات این کمپانی آشنا هستم، بلکه حتی برای بسیاری از سهامداران خود شرکت نیز نحوه رشد جایگاه نینتندو در بازار ویدیو گیم مورد سؤال است! به همین منظور قرار است فکرهایمان را روی هم بگذاریم و در این مقاله مدل تجاری عجیب ولی موفق نینتندو را موشکافی کنیم. با گیمینگ گراویتی همراه باشید.
قبل از این که کامل وارد گوشت مطلب شویم لازم است ۲ تا از مهم‌ترین موضوعات مرتبط با این مطلب که ممکن است برای شما سؤال شود، را کنار بگذاریم: اولی، شیوه بازی‌سازی نینتندو و دومی نیز دلایل عدم موفقیت نینتندو در ایران است. جفت این موارد مباحثی هستند که آن قدر حرف برای گفتن دارند که می‌توان یک مقاله دیگر پیرامون هر کدام نوشت. لذا مطلب زیر خارج از نگاهی جزئی به بازی‌های نینتندو و شرایطش در ایران، تنها قرار است به مدل تجاری این کمپانی به عنوان یک ناشر بازی‌های ویدیویی و کنسول‌های خانگی و دستی نگاه دقیق بیاندازد.
در قسمت اول از این مقاله به روند تغییر رویکرد نینتندو نسبت به بازار طی تاریخ کمپانی و دلایل آن نگاه می‌کنیم.
فصل اول: دورخیز برای تغییر
برای فهم هر چیزی باید ابتدا تاریخ پیرامون آن را مطالعه کرد و ریشه‌اش را پیدا کرد. گشتن برای پیدا کردن ریشه تصمیمات عجیب نینتندو، در حال حاضر ما را به جایی غیر از دوران گیم کیوب نخواهد برد. هر چند باید بدانید نینتندو یک کمپانی ژاپنی است، برای همین خیلی از تصمیماتش ربطی به شرایط نداشته و کاملاً تحت تاثیر شیوه مدیریت خاص ژاپنی‌ها و اتیکت سخت گیرانه آن‌ها در قبال برخی موارد است. پترن و الگوی بسیاری از تصمیم گیری‌های نینتندو را می‌توان حتی در زمان NES در دهه ۸۰ میلادی نیز پیدا کرد اما ریشه جبهه گیری خاصی که نینتندو نسبت به صنعت گیم پیدا کرد، کاملاً از دوره گیم کیوب—یا به طور بهتر زمان ۲۰۰۱ تا ۲۰۰۳—بر می‌آید. داستان از چه قرار است؟
گیم کیوب کنسول نسل ششمی نینتندو بود که در اواسط سال ۲۰۰۱ به صورت جهانی عرضه شد. این روزها که نگاه می‌کنیم، میراثی که از این کنسول باقی مانده، یکی از خوش دست‌ترین کنترلرهای تاریخ و فرنچایزها و بازی‌های شگفت انگیزی هستند که برای آینده نینتندو حسابی پایه ریزی کردند. منتها این کنسول در زمان لانچ خود به طور کامل یک شکست در بازار رو به رشد کنسول‌های خانگی بود. با فروش نزدیک به ۲۲ میلیون دستگاه، گیم کیوب نه تنها بسیار کمتر از رقیب اصلی‌اش Play Station 2 فروش داشت، بلکه حتی از مایکروسافت که تازه با XBOX وارد این بازار شده بود نیز عقب افتاده بود. دلایل زیادی برای این موضوع وجود داشت. استفاده از مینی دیسک‌ها به جای DVD، مارکتینگ و تبلیغات به شدت ضعیف و عجیب، تاریخ عرضه غیر استراتژیک، نداشتن سرویس بازی‌های آنلاین و مولتی‌پلیر در کنار عدم هماهنگی بین شعبه نینتندوی آمریکا و شعبه ی مرکزی کمپانی در کیوتوی ژاپن، همگی دست به دست هم دادند تا کنسول به سرعت از لحاظ فروش و محبوبیت وارد سراشیبی قرار گیرد.
هیروشی یامائوچی مردی بود که نینتندو را از دریچه های موفقیت فوق‌العاده‌ای عبور داد اما از اواسط دهه نود، تصمیمات زیان‌باری برای کمپانی (مخصوصا در رابطه با استفاده از دیسک‌ها) اتخاذ کرده بود.
منتها ۲ عامل اصلی کشنده گیم کیوب هیچ‌کدام از این موارد نبودند. آن زمان کاهش حمایت ناشران تردپارتی از نینتندو از یک طرف و از طرف دیگر، تصویر خانواده پسند بودن نینتندو به عنوان یک چیز بچگانه، حسابی به برند نینتندو در بازار ضربه زده بود. سونی و مایکروسافت نیز در آن دوران حسابی از این امر در تبلیغات کنسول‌شان به نفع خود استفاده کردند. نسل ششم نسلی بود که عناوین خشن و بزرگسالانه‌ای مانند GTA، Call of Duty و God of War موفق شده بودند توجه بخش اعظمی از بازار را به خود جلب کنند. طبیعتاً بزرگ شدن بچه‌هایی که از زمان NES وارد دنیای ویدیو گیم شده بودند نیز در این تغییرات بی تاثیر نبود. نینتندو نه تنها نتوانسته بود این مورد را تشخیص دهد، بلکه حتی بعد از فهمیدن این موضوع در درک و هضم آن به شدت مشکل داشت و هیئت مدیره و اعضای ارشد کمپانی در ژاپن از این تغییر رویه بازار و مخاطبانش خوشحال نبودند نینتندو کمپانی‌ای بود که با اعتماد به نفس فراوانی نسبت به لاین‌آپ عناوین خود اقدام به توزیع گیم کیوب کرده بود، اما بلافلاصله در همان ابتدای ورود به بازار با شوک بزرگی مواجه شد و در فروش با مشکل روبرو شد. نتیجه این شوک البته تغییر خیلی مهمی بود.
ماه می‌سال ۲۰۰۲ میلادی، هیروشی یامائوچی (رئیس وقت نینتندو) بازنشست شد و ساتورو ایواتا به جای او بر صندلی ریاست کمپانی نشست. با این حرکت ریاست موروثی خاندان یامائوچی در کمپانی نینتندو بعد از ۱۱۲ سال و ۳ نسل برچیده شد. به دنبال این حرکت، سال بعد مهره کلیدی دیگر این معادله یعنی رجی فیلس-آمه، به نینتندوی آمریکا در سال ۲۰۰۳ اضافه شد. دورخیز نینتندو برای تغییر شروع شده بود!
نینتندو با کپکام سر ۳ بازی انحصاری قرارداد بسته بود که بزرگترین آن‌ها Resident Evil 4 بود. منتها عظمت پروژه به حدی بود که نینتندو نتوانست قرارداد انحصار بازی را برای مدت زیادی نگه دارد.
فصل دوم: راه حل‌های کوتاه مدت
با روی کار آمدن ایواتا و رجی، طی مدت کوتاهی بسیاری از مشکلات مدیریت داخلی نینتندو حل شد، منتها ۲ مشکل بزرگ قبلی هنوز باقی مانده بود. اولی تصویر کودکانه نینتندو از نظر مخاطبان بازار و به سخره گرفته شدن‌شان بود و دیگری نیز عدم حمایت ناشران تردپارتی از کنسول خانگی نینتندو. البته که کمپانی ژاپنی از این لحاظ کم کاری نکرد و مذاکرات با Square Enix و Capcom نتایج خوبی برای نینتندو از لحاظ بازی‌های تردپارتی داشتند. از طرفی عرضه بازی‌هایی با دموگرافیک بزرگسالانه‌تر مانند Eternal Darkness، Metroid Prime و Resident Evil 4، در ادامه زندگانی گیم کیوب وزنه‌های سنگینی در سبد بازی‌های خشن‌تر و بالغ‌تر نینتندو بودند. با تمامی این اوصاف کاملاً مشخص بود تلاش‌های نینتندو برای رسیدن به راه حل‌های کوتاه مدت چندان کمکی به اختلاف عظیمی که بین آن‌ها و سونی افتاده بود نمی‌کرد. کنسول‌های دستی نینتندو همچنان پرسود و قدرتمند بودند ولی نینتندو به خوبی می‌دانست سونی در قدم بعدی برای تسخیر آن بخش بازار نیز اقدام خواهد کرد؛ حرکتی که در سال ۲۰۰۶ منجر به انتشار PSP از طرفی سونی بود. اگر نینتندو راه حل قاطع و بلند مدتی برای مقابله با تغییر بازار انجام نمی‌داد ممکن بود مانند سگا برای همیشه از بازار کنسول‌های خانگی حذف شوند. زمان انقلاب بود!
فصل سوم: سیاست اقیانوس آبی
“جوری باشد که مادرها نیز خوششان بیاید.” ساتورو ایواتا به گنیو تاکدا، مهندس طراح کنسول Wii
وقتی در E3 سال ۲۰۰۳ نینتندو با کنسول دستی جدیدش Nintendo DS ظاهر شد، کاملاً معلوم بود همه چیز در جهتی متفاوت قرار دارد. ایواتا که بازار ویدیو گیم را برای مدت طولانی تحت نظر داشت به نتیجه غیر معمولی برای بقای کمپانی رسیده بود: «افزایش قدرت گرافیکی کنسول‌ها برای جذب مخاطب جدید کافی نیستند! باید راه‌های جدید برای تعامل مخاطب با بازی‌ها را ابداع کنیم!»
این ایده، آن زمان روی کاغذ ایده وحشتناک عجیبی بود. همه داشتند لحظه شماری می‌کردند تا اولین کنسول‌های HD به بازار عرضه شوند و نینتندو کامل قصد داشت بیخیال این جهش گرافیکی شود. این مسلماً هیچ کمکی به عدم حمایت ترد‌پارتی‌ها از نینتندو و تصویر کودکانه کمپانی نمی‌کرد و این دقیقاً چیزی بود که ایواتا می‌خواست.
نینتندوی زمان ایواتا خود را مصمم کرده بود تا در مسیری قدم بردارد که مابقی کمپانی‌های این حوزه، آن را مسیری به شدت پر از ریسک و خطرناک می‌دانستند و آن هم تمرکز روی بازار مخاطبان کژوال و ناآشنا با پیچ و خم بازی‌های ویدیویی بود. DS و Wii اولین محصولات ماحصل این طرز تفکر بودند. کنترلر ریموت شکل Wii، با چیدمان به شدت ساده و تازه کار دوست‌اش به همراه ویژگی‌های جذابی مانند موشن کنترل و نشان‌گر نقطه‌ای‌اش، بلافاصله نظر مخاطب کژوال را در همراهی با بازی‌هایی مانند Wii Sports و Wii Party جلب کرد. این امر برای DS به واسطه دو صفحه‌ای بودن و داشتن قابلیت تاچ اسکرین و قلم استایلوس خود، در همراهی با بازی‌هایی مانند Nintendogs و New Super Mario Bros. پیش آمد.
تیزرهای تبلیغاتی Wii would like to play with you یکی از موفق ترین و معروف ترین تیزرهای تبلیغاتی در تاریخ کنسول های خانگی است و پیامی که نینتندو از این طریق به مخاطبان خود تلاش داشت برساند به خوبی منتقل شده بود.
این حرکت از طرف نینتندو و تحلیلگران بازار به عنوان سیاست اقیانوس آبی یاد می‌شود. به صورت کلی نینتندو از زمین بازاری که در آن سونی و مایکروسافت با هم رقابت می‌کردند به دریای جدیدی از مخاطبان دست نخورده اسباب کشی کرد که بازار شناخت درستی از آن‌ها نداشت و نمی‌دانست چگونه با آن‌ها تعامل داشته باشد. علی رغم تمامی این موارد، نینتندو با ساخت بازی‌های نینتندویی خود داشت با قدرت روی این کنسول‌ها ادامه می‌داد که در نتیجه آن، مخاطبین این فرنچایزهای محبوب نیز به سرعت راه خود را به سمت این کنسول‌ها پیدا می‌کردند. موضوع دیگری که وجود داشت این بود که به مرور زمان، مخاطب‌های عادی جامعه گیمرها نیز به شیوه‌های جدید بازی کردن که نینتندو به واسطه DS و Wii با قیمت کم ارائه می‌داد، علاقمند می‌شدند. نتیجه این موارد در ترکیب با بازاریابی نبوغ آمیز نینتندو، باعث شد جفت این کنسول‌ها به موفقیت‌های تاریخی دست پیدا کنند. Wii با فروش ۱۰۱ میلیونی در انتهای عمر خود و DS با فروش ۱۵۱ میلیونی، نینتندو را بی‌چون و چرا به فرمانروای فروش سخت افزار در نسلی کردند که سونی و مایکروسافت عملکرد بی نظیری با کنسول‌های HD خود، Xbox 360 و PS3 داشتند. سیاست اقیانوس آبی کاملاً موفقیت آمیز بود.
نبوغ ساتورو ایواتا در آن زمان برای تشخیص بخش‌های دست نخورده بازار، تبدیل به پایه‌ای شد که ستون‌های فعلی نینتندو روی آن سوار شده‌اند. این روزها باز هم همین شکاف بین مخاطبین هدف نینتندو سوییچ با Xbox One و PS4 همچنان قابل مشاهده است و نینتندو هنوز نیز گردش مالی فوق‌العاده‌ای به واسطه مخاطبان کژوال و افرادی که علاقمند به سخت افزارهای خاص‌تر هستند، دارد. منتها نکته‌ای که خود نینتندو نیز زمان عرضه Wii از آن غافل ماند، خطرات و ریسک‌های استفاده از سیاست اقیانوس آبی بود.
فصل چهارم: شکست بزرگ
هدف گرفتن بازار کژوال به عنوان منبع اصلی درآمد و رو کردن به سیاست اقیانوس آبی دو مشکل عظیم و به هم گره خورده داشت که گریبان نینتندو را از سال ۲۰۱۰ گرفت. Wii شاید یکی از سریعترین روند فروش بین کنسول‌های خانگی تاریخ را در کارنامه خود ثبت کرده باشد ولی از طرفی طول عمر کوتاه‌تری نیز داشت. بعد از ۴ سال و از اواسط سال ۲۰۱۰، فروش Wii به سرعت فروکش کرد و وارد سراشیبی شد. به همین جهت نینتندو باید یک سال و نیم زودتر از رقبای خود به فکر کنسول نسل بعدی‌اش می‌افتاد. این موضوع برای DS هم صادق بود. دلیل این امر هم واضح است: با وجود تعداد زیاد مخاطبان کژوال در بازار، آن‌ها به صورت مداوم مشتری ویدیو گیم نیستند و مدت کوتاه‌تری به بازار می‌چسبند. در نتیجه توجه عموم به Wii در مدت کوتاه‌تری کاهش یافته و روی فروش کنسول تاثیر منفی به سزایی داشت. این بین ورود سونی و مایکروسافت به حوزه بازی‌ها مبتنی بر سنسورهای حرکتی نیز نینتندو را بیشتر به گوشه رینگ کشاند، البته نمی‌توان این مورد را مشکل بزرگی به حساب آورد. در نهایت پدیده‌ای است که باعث می‌شد نینتندو به ناچار کمی زودتر وارد نسل بعدی کنسول‌های نسل بعدی خودش شود. در آن صورت نیز با بازی های جدید و کژوال پسند، می توانست دوباره نظر مخاطبان جدید خود را جلب کند. بدبختی این جاست همه چیز به این سادگی‌ها نیز نیست.
مشکل دوم بزرگ سیاست اقیانوس آبی خطر ریسک بی‌اندازه آن بود. PS3 و Xbox One کنسول‌های خانگی‌ای بودند که در زمان لانچ عملکرد فاجعه باری داشتند اما با مدیریت درست، توانستند در انتهای عمر خود به موفقیت‌های چشم گیری در جهات مختلف دست پیدا کنند. اگر نینتندو همچین اشتباهی را با سخت افزار بعدی خود انجام می‌داد کارش در همان ابتدا تمام می‌شد. تعریف کردن قصه شکست Wii U خیلی طولانی می‌شود برای همین خلاصه می‌کنم، دقیقاً همینی که گفتیم شد. عجله نینتندو برای ساخت و توزیع کنسول نسل بعدی‌اش در سال ۲۰۱۲ باعث شد کانسپت و قدرت سخت افزاری کنسول نسل بعدش آن چنان چشم گیر نباشد. این موضوع در ترکیب با بازاریابی به شدت فاجعه‌بار نینتندو، پشت Wii U را به زمین گرم زد و همه این‌ها قبل از این بود که نینتندو سال بعدش زیر سایه غول عظیم تکنولوژی، سونی برود. علی رغم تمامی تلاش‌های نینتندو در ۳ سال بعدی برای احیای Wii U، هیچ کدام آن‌ها نتیجه ندادند و خود نینتندو نیز انتهای سال ۲۰۱۵ به کل بیخیال توسعه نرم افزار اختصاصی برای Wii U شد.
بخواهیم لیست کنیم، ۴ مورد باعث شکست Wii U شدند:
اولین مورد گیمیک ضعیف Wii U به واسطه کنترلر تبلت شکل‌اش بود که بیشتر از این که مخاطب‌های کژوال را به خود جذب کند، آن‌ها ترساند. ایده نینتندو این بود که سیستم دو صفحه‌ای کنسول‌های DS و ۳DS را به کنسول‌های خانگی خود نیز بیاورد که برخلاف انتظار آن‌ها، به سرعت شکست خورد.
دومین مورد، حمایت بسیار ضعیف ناشران تردپارتی از نینتندو بود. به غیر از یک سال اول، همه نینتندو را به حال خود رها کردند. علت این امر نیز مشکلات توسعه روی سخت افزار Wii U و مشکل‌ساز بودن کنترلر تبلت مانند این کنسول بود. ناشران تردپارتی دلیلی برای راه آمدن با گیمیک عجیب Wii U نداشتند.
سومین مورد به طور خلاصه مارکتینگ عجیب و ضعیف نینتندو برای کنسول بود. آن‌ها می‌خواستند این بار بر خلاف دوران Wii جدا از مخاطبان کژوال، نظر مخاطبین حرفه‌ای و هاردکور ویدیو گیم را نیز به خود جلب کنند، منتها این پیام آنقدر بد منتقل شد که هر دوی این دسته مخاطبین از نینتندو دست کشیدند.
چهارمین مورد نیز کاتالوگ نرم افزاری Wii U، مخصوصا در زمان ابتدای عرضه خود بود. عناوین سیستم فروش این کنسول تازه، هنگامی عرضه شده بودند که مخاطبان کژوال کاملاً به سمت گوشی‌های هوشمند مهاجرت کرده بودند و مخاطبان هاردکورتر نیز کاملاً محو جادوی سونی و مایکروسافت با کنسول‌های نسل هشتمی‌شان شده بودند.
با فوت ناگهانی ساتورو ایواتا، رییس وقت نینتندو در سال ۲۰۱۵ و کنفرانسE3 فاجعه برانگیز کمپانی در همان سال، بسیاری بر این عقیده شدند که نینتندو در همان چاهی افتاده که سگا در سال ۲۰۰۱ افتاده بود و به زودی بیخیال حضور در بازار کنسول‌های خانگی خواهد شد. لحظه‌ای که همه فکر می‌کردند همه چیز برای کناره گیری نینتندو به هم گره خورده، دقیقاً لحظه‌ای بود که نینتندو تمامی مهره‌های لازم برای برگشت به بازار را در اختیار داشت. اینجا نقطه‌ای است که تاریخ تغییر رویکرد نینتندو با بازار تمام می‌شود و وارد دوران سوییچ و بررسی دقیق جزء به جزء موفقیت و شکست‌های این کنسول در بازار می‌شویم.
جهت این که مقاله بیش از این طولانی نشود، بررسی عوامل موفقیت نینتندو سوییچ، چگونگی برخورد نینتندو با ضعف تجاری سیستم‌های قبلی‌اش و سیاست‌های قیمت گذاری و بخش آنلاین نینتندو را به قسمت دوم این مقاله واگذار می‌کنیم. موفق و موید باشید!